Profesora responsable de las materias de Teoría y Técnicas de la RRPP e Investigación en RRPP. Líneas de investigación: Gestión del conocimiento, Medición de Intangibles, Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas Correo electrónico: imartinma upsa.

Recibido: 19 de septiembre de Aceptado: 18 de octubre de Submission date: September 19th, Acceptance date: October 18th, The Information Society IS is the framework where "intelligent corporations or learning organizations" are moving.

It is in such organizations where appropriate information management, the subject matter of corporate communication, is more meaningful. The competitiveness that IS brings about makes it necessary for corporate communication to face new challenges, new functions and new strategies.

The information circulating in corporations and organizations should become relevant knowledge. Therefore, this article will show the relationship between corporate communication and knowledge management. The approach focuses on companies' better knowledge of their own organization, so that they can become more competitive.

In order to evaluate the transformations accomplished through knowledge management, it is necessary to acknowledge the relation that exists between strategic information management and the creation of organizational knowledge.

Communication is essential for the diffusion and reutilization of knowledge. Acquired knowledge is used to create new knowledge, and these two are applied in corporate development and corporate problem solving.

Keywords: organizational knowledge, information management, knowledge management, intangible assets, competitive advantage, public relations. La sociedad de la información SI es el marco de las "empresas inteligentes u organizaciones que aprenden".

Es en estas organizaciones donde adquiere mayor sentido una correcta gestión de la información, de la que se ocupa la comunicación corporativa. La competitividad que trae consigo la SI hace necesario que la comunicación corporativa asuma nuevos retos, nuevas funciones y nuevas estrategias. La información con que se trabaja en las organizaciones y empresas se ha de convertir en conocimiento relevante.

Por tanto, en este trabajo presentaremos la conexión de la comunicación corporativa con la gestión del conocimiento, un enfoque orientado a que las organizaciones aumenten su conocimiento organizacional y lo exploten para obtener una mayor competitividad.

Para la estimación de la transformación empresarial lograda por la gestión del conocimiento mediante la comunicación se necesita reconocer la relación directa entre el manejo de información estratégica a través de medios que permiten colaborar y compartir el conocimiento y la creación de conocimiento organizacional.

La comunicación es la base para la difusión y reutilización del conocimiento. El conocimiento adquirido se emplea para producir nuevo conocimiento y ambos se aplican para el desarrollo empresarial y para resolver problemas de su entorno.

Palabras clave: conocimiento organizacional, gestión de la información, gestión del conocimiento, activos intangibles, ventaja competitiva, relaciones públicas. Información perteneciente a la investigación de la tesis doctoral.

El material enviado es inédito. A pesar de la discrepancia existente en la forma de designar a la sociedad emergente, es amplio el número de autores que coincide en afirmar que el nacimiento de la sociedad postindustrial va acompañado de un nuevo sistema de generación de riqueza diferente al que surgió de la Revolución Industrial y cuyo recurso productivo básico es el conocimiento.

En los últimos años del siglo xx hubo tres expresiones que representaron a la sociedad moderna: era o sociedad de la información, sociedad del conocimiento y sociedad del aprendizaje. Estas expresiones evidencian las transformaciones que se vienen produciendo y que marcarán los próximos años.

A raíz de tales expresiones se ha ido desarrollando y cobrando importancia un conjunto de ideas como capital humano, capital intelectual, activos intangibles, proceso de aprendizaje, organización inteligente, aprendizaje organizativo, conocimiento explícito, conocimiento tácito, economía del conocimiento y gestión del conocimiento.

Este conjunto de conceptos citados, señala Bueno , pone el acento en la suma de saberes, de conocimientos o, dicho de otra forma, en el capital intangible que posee y desarrolla la sociedad, las organizaciones o las empresas. La posesión de dicho capital intangible genera una de las bases más importantes para ser competitivos en nuestro tiempo.

Un elemento básico en esta economía de la información y el conocimiento es el de las empresas que aprenden o el de las organizaciones inteligentes. Es en este marco de las empresas inteligentes donde, según García Jiménez , adquiere mayor sentido una correcta gestión de la información; pero hoy se exige no sólo una eficaz gestión de la información, sino que esta se ha de convertir en conocimiento.

Por lo tanto, es pertinente la conexión de la gestión de la información con la gestión del conocimiento. En ella, se le asigna un importante papel a la comunicación. En las organizaciones que aprenden, los responsables de comunicación deberán, en principio, pensar en instrumentos que faciliten el acceso a la información, en tecnologías adecuadas y en métodos de reconocimiento de fuentes de información de valor.

Su objetivo es manejar un conocimiento que debe generalizarse y que pueda ser transferido a través de todo tipo de espacios en los que se expongan los saberes adquiridos por los profesionales e implicados en el descubrimiento de las soluciones a todos los problemas propios del funcionamiento de una organización, como afirman Cayuela y Guerra Una organización que aprende, tal y como indican García Echevarría y Val Núñez , es una organización que gira en torno a los equipos de trabajo, al aprovechamiento racional de los recursos humanos, a la flexibilidad y tensión creativa, a la implicación de los profesionales en una cultura corporativa innovadora e integrada en la sociedad, donde priman factores como el just in time, la calidad, la eficacia, la continua mejora en los procesos, y donde la información, la comunicación y el conocimiento ocupen un lugar predominante.

Sin embargo, el cambio que implica para las empresas convertirse en organizaciones que aprenden cuenta con importantes obstáculos. La evolución cultural que requiere avanzar hacia una cultura basada en conocimiento es, sin duda, la más costosa.

Una vez atravesada esta barrera, encontramos dificultades con respecto a la generación, difusión, transferencia y socialización de información y el conocimiento.

Así, los estudios realizados en los ámbitos académico y empresarial revelan que las barreras más importantes con las que se encuentran las organizaciones para convertirse en organizaciones que aprenden, a través de la gestión del conocimiento, tienen que ver con:.

Esto impide el cambio de comportamientos; por lo tanto, genera incapacidad para participar, compartir, colaborar….

Ante estas dificultades, ¿cómo puede la comunicación favorecer la implantación de organizaciones que aprenden y cuáles son sus funciones dentro de ellas? Intentaremos mostrar en las páginas que siguen cómo la comunicación podría ayudar a eliminar estas barreras a través de sus diferentes funciones y de la asunción de nuevos retos y estrategias.

Respecto a la primera y más importante de las barreras, la relativa al cambio cultural requerido, la comunicación deberá ejercer su función como formadora de la nueva cultura organizativa. La comunicación corporativa es un proceso básico para apoyar y lograr la evolución cultural necesaria en la organización en su camino hacia una cultura de innovación basada en conocimiento.

Así, ya que la cultura organizativa es crítica para el éxito y vitalidad de proyecto de gestión del conocimiento, será fundamental conocer los parámetros que la constituyen y determinan, para contribuir, en la medida de lo posible, a las modificaciones que permitan alcanzar funcionamientos más dinámicos.

Comunicación como formadora, transmisora y difusora de valores culturales. Toda innovación en la organización necesita de un cambio interno y externo que se produce a través la "evolución" de las creencias y supuestos más arraigados.

Esa transformación cultural se puede producir por medio de una comunicación objetiva y eficaz que aborde nuevos valores y creencias.

Una vez que las personas los interioricen, se permitirá el cambio de los comportamientos individuales y grupales en la organización. Por lo tanto, ante este primer problema, el cultural, sin duda el más complejo, proponemos que la intervención de la comunicación se defina como: un proceso de movilización y de compartir significados nuevos por medio de mensajes simbólicos.

Así, la comunicación cumple su papel para la evolución cultural que exigen las organizaciones basadas en el conocimiento, actuando como formadora y transmisora de los nuevos valores culturales, como transformadora de los conceptos más arraigados en productos visibles; determinando el nuevo comportamiento de los individuos, y permitiendo finalmente la evolución cultural hacia la organización que aprende.

Al avalar este punto de vista de la comunicación, Alves destaca su importancia como difusora de la cultura organizacional. La cultura es un conjunto complejo de creencias, valores, presupuestos, símbolos, artefactos o productos, conocimientos y normas, frecuentemente personificados en un líder que son difundidos a la organización por los sistemas de comunicación en forma de historias, mitos, rituales.

El análisis de la comunicación está relacionado con el desarrollo y análisis cultural. En la evolución de la cultura, la comunicación, por medio de la interacción humana, hace efectivos los procesos de cuestionamiento, validación, desarrollo de presupuestos, valores, productos culturales, que son, en definitiva, condicionantes de la gestión del conocimiento.

Además, como señala Rabaga, C. y Olivera, E. Como mencionábamos en líneas anteriores, el resto de barreras o dificultades que impide el éxito de la gestión del conocimiento en las organizaciones actuales tiene que ver con la gestión de la información.

En particular, con la generación, difusión, transferencia y socialización del activo hoy más importante en la empresa: el conocimiento. En estos procesos, a la comunicación se le exigen nuevos retos, nuevas estrategias, nuevos canales y espacios y nuevas funciones.

Evolución producida en la organización respecto al manejo y uso de información. Respecto al uso de la información y el conocimiento, la organización pasa por varias fases antes de lograr ser una organización basada en el conocimiento:. Esta fase finaliza cuando ambos subsistemas comienzan a interrelacionarse para mejorar la administración de los procesos.

Ante el crecimiento en el volumen de información, se crea la función de gestión de información, que incluye construir la infraestructura tecnológica necesaria para acceder rápidamente a la información buscada, la estructura de adquisición y organización de información, la organización de los equipos de trabajo, redes de expertos, modelos mentales, etc.

Se implementan comunidades de prácticas grupos de individuos informales que colaboran entre sí gracias a la presencia de intereses comunes, funcionan por red y sin una relación jerárquica y se concentra el interés en la producción de conocimiento.

Dentro de las actividades en esta fase se encuentra el fortalecimiento de los espacios compartidos, del liderazgo con pensamiento estratégico y de los valores de las personas y las organizaciones; la creación de entornos favorables al conocimiento, y la formación de profesionales del conocimiento.

Una vez identificado ese conocimiento organizacional, base de la ventaja competitiva sostenible de las empresas de hoy, el siguiente paso es su transformación en un conocimiento corporativo organizado, que permita compartir los procesos y políticas de la organización, estandarizar los modelos de trabajo y responder con creatividad a las demandas del mercado.

Esto supondría la integración de todos los elementos necesarios para la automatización de procesos que faciliten el cumplimiento de la estrategia organizacional y que se conoce con el nombre de inteligencia organizacional.

La creación, la transferencia, la difusión, la reutilización y la socialización de conocimiento organizativo serán, por lo tanto, los procesos necesarios en las organizaciones que aprenden para administrar o dirigir su conocimiento. Analizamos a continuación, con detalle, las funciones que deberá asumir la comunicación empresarial para ayudar o facilitar a cada uno de estos procesos de gestión del conocimiento.

Identificación de la información relevante para la posterior creación de conocimiento organizacional. Generación y transferencia de conocimiento Los teóricos de la gestión del conocimiento argumentan que el conocimiento es el recurso distintivo de la empresa, entre ellos Grant a o Davenport y Prusak El enfoque estratégico basado en el conocimiento identifica su generación y aplicación como los pilares fundamentales de la empresa, según afirman autores como Kogut y Zander , Nonaka y Takeuchi o Foss Este proceso tiene lugar dentro de la comunidad de interacción de la empresa, que atraviesa niveles interoganizativos e intraorganizativos.

Así, para Grant , la generación del conocimiento comprende tres actividades:. La creación de conocimiento interno debe ser entendida como un proceso que de manera organizativa incrementa el conocimiento creado por los individuos y lo cristaliza como una parte de la red de conocimientos de la empresa.

El conocimiento es creado únicamente por los individuos, es decir, una organización no puede crear conocimientos sin las personas que la integran. Lo que hacen las empresas es proporcionar el contexto adecuado para que los individuos creen conocimiento, de tal manera que aquellos que son creativos y se encuentren en ella sean capaces de accionar el proceso de creación, dicen Nonaka y Takeuchi La generación del conocimiento también se presenta mediante la adquisición de conocimiento externo, cuando se comparten conocimientos tácitos con proveedores y clientes y cuando la empresa interactúa con otras organizaciones, afirman, Nonaka y Nonaka, Tomaya y Konno En este sentido, Inkpen afirma que las alianzas y las colaboraciones entre empresas son formas efectivas, y en muchas ocasiones necesarias, para que se creen nuevos conocimientos.

Cuando las empresas interiorizan conocimientos adquiridos a través de las alianzas y la colaboración con otras compañías, se crean nuevos conocimientos, resultado de la extensión o aprendizaje individual y de la incorporación dentro de la base de conocimientos a escala organizativa.

La decodificación individual de la información necesaria para la toma de decisiones es imposible, debido a la gran cantidad de información y a la necesidad de procesarla rápidamente. Esta incapacidad individual pone de manifiesto la importancia y la necesidad del trabajo en equipo.

Por lo tanto, será una prioridad de los responsables de comunicación en las organizaciones que aprenden. En este trabajo defendemos el papel de la comunicación en la creación o generación de tal conocimiento a partir de una gestión de la información de calidad. Para poder hacer frente a las demandas en materia de comunicación que exigen las organizaciones basadas en conocimiento, la comunicación deberá plantearse cuestiones sobre qué conocimiento es ahora necesario, el vital en la organización.

La primera cuestión por definir es qué es el conocimiento organizativo. En el marco de la empresa, Huang, Lee y Wang lo definen como el conocimiento colectivo acumulado por la empresa en relación con sus productos, servicios, procesos, mercados y clientes.

El conocimiento organizativo se crea, se almacena, se difunde y se reutiliza en el ámbito de toda la organización. Queda imbuido en sus productos, servicios y procesos empresariales… La creación de conocimiento organizativo constituye, afirman, el factor clave para la innovación continua, para la formación coherente en materia organizativa y para el desarrollo de competencias clave y del capital intelectual.

Con el fin de crear conocimiento organizativo, Huang, Lee y Wang subrayan cuán importante es que las organizaciones perciban como fuentes tanto la información como la experiencia. Por un lado, es preciso dejar al descubierto el conocimiento aplicado y recogido en la información.

Por el otro, es preciso generar nuevos conocimientos a partir de la información recogida y las experiencias acumuladas. La información acopiada en las distintas funciones y experiencias cotidianas laborales, que los individuos acumulan, constituyen la reserva de conocimiento organizativo.

Esta información recogida y empleada por la empresa constituye un reflejo del conocimiento aplicado a la generación de los datos y del contexto en el que se enmarcan sus objetivos y el ámbito del conocimiento. Este es el motivo por el cual las empresas deben prestar un mayor grado de atención a la producción de información de calidad, así como a todo el proceso global de generación de datos.

Una vez el contexto en el que se enmarcan los datos y el conocimiento empleados para producir la información queda separado de la información en sí, resultará mucho más difícil identificar y reproducir el conocimiento inherente a esta información. Cuando no se cuenta con un plan para la recogida, el almacenamiento y el aprovechamiento de la información, estos datos se pierden o bien existen, pero permanecen inaccesibles.

No pueden ser recuperados para su integración y utilización en el ámbito global de la empresa. La experiencia contiene conocimientos, puesto que parte de las prácticas anteriores.

La experiencia laboral de las personas resulta valiosa, porque ofrece la oportunidad de analizar y planificar capacidades. Su aprovechamiento permite que la empresa las transforme en conocimientos estructurados, por medio del análisis y la realimentación. Las iniciativas organizadas de estudio de las experiencias empresariales suponen un paso crucial para la recogida y creación de conocimiento organizativo.

A medida que las empresas avanzan desde la complejidad asentada en el factor preciovaloración a la competitividad basada en la competencia central, el conocimiento cobra una creciente importancia como el activo más valioso de la empresa.

La creación de conocimiento organizativo supone un requisito para cualquier empresa que pretenda hacerse con una ventaja competitiva. Si crear y compartir conocimiento organizativo beneficia la toma de decisiones y la formación de todo el conjunto de la organización, el reto de la comunicación consiste en asumir su función estratégica y formativa en la organización que aprende.

Si el conocimiento organizativo se mantiene siempre disponible y accesible gracias a estrategias adecuadas de comunicación, se agilizarían los procesos de toma de decisiones, a la vez que mejoraría su calidad. La gestión eficaz del conocimiento facilita la formación global de la empresa, puesto que las alternativas desveladas por un empleado pueden ser objeto de difusión y aprovechamiento por parte de muchos más.

Así mismo, la difusión de conocimientos estimula la colaboración entre el conjunto de la plantilla en lo que respecta a la mejora de las alternativas existentes, lo que supone un fenómeno de realimentación positiva. Los beneficios señalados se transforman directamente en una mejora de la satisfacción del cliente, en la reducción de los costes y en el aumento de los ingresos.

El resultado final se refleja en los resultados propios de la empresa. Para satisfacer al cliente es preciso que la empresa transforme y ponga en marcha su conocimiento organizativo.

Las estructuras de la empresa relacionadas con la estrategia, los procesos, los aspectos técnicos y la organización deben unirse para crear y compartir el conocimiento organizativo.

La reducción de los costes se obtiene con una plantilla que dispone de buena información, que tome decisiones más acertadas y que acomete sus tareas con conocimiento de causa y un mínimo de errores.

Más importante aún, las organizaciones con conocimiento no tienen por qué inventar lo que ya se conoce. Sólo tienen que reutilizar o mejorar lo que tienen. Como resultado, se aceleran las innovaciones y se reducen los costes y los tiempos invertidos en el desarrollo de productos.

Todos estos factores se combinan para fortalecer la posición en el mercado y los ingresos de la empresa. El hecho de convertirse en una organización con conocimientos quiere decir que ya se han creado en todos sus ámbitos y funciones.

Supone establecer una política de comunicación explícita que lleve a transformar la información y las experiencias de la empresa en un conjunto de conocimientos que serán compartidos y reutilizados. Según la literatura sobre el tema, hay tres procesos clave para la creación de conocimiento organizativo, y a los que la comunicación puede y debe contribuir:.

La comunicación está vinculada con las interacciones humanas, que permiten que los nuevos conocimientos sean desarrollados, adquiridos, transmitidos, cuestionados en un proceso de aprendizaje continuo, que necesita esa relación interactiva.

Los procesos de creación y absorción de conocimiento en las organizaciones están estrechamente vinculados con las dinámicas de aprendizaje ligadas a los individuos y también con los mecanismos de absorción y asimilación por parte de la organización. Esto conduce a microciclos de producción y de aprendizaje que se retroalimentan entre sí y que les dan un carácter dinámico y evolutivo a los procesos de gestión del conocimiento.

La absorción de la información conduce a asimilarla como conocimiento que puede ser reutilizado en otros contextos. Tal proceso se sitúa en el plano del individuo —al convertirse en parte de las rutinas de comportamiento— y en el plano de la organización —al convertirse en rutinas organizacionales que definen estándares y procesos de trabajo—.

La absorción requiere procesos cognitivos y aspectos relacionados con la motivación, ambos intrínsecos al individuo, lo que hace necesario conocer los modelos mentales de tratamiento y compresión de la información. Podemos deducir de lo anterior que el tratamiento de información en el ámbito de la gestión del conocimiento es ante todo un proceso de aprendizaje.

Sin embargo, un importante número de organizaciones concibe la formación y el aprendizaje como procesos aislados. Estas empresas no desarrollan estrategias para potenciar el aprendizaje organizacional y tampoco lo consideran parte integral de los procesos de gestión del conocimiento.

Su acción se sitúa sólo en el plano de los individuos y con una óptica de desarrollo personal. No existe en estas organizaciones una clara conexión entre aprendizaje y gestión del conocimiento, y de esta manera se crean eslabones no conectados de una cadena de transmisión del conocimiento que fluye a través de la red de individuos y a través de las estructuras formales de la organización.

En este trabajo compartimos la visión de aquellos autores que consideran que el aprendizaje es la clave de la absorción y transmisión del conocimiento. Es un proceso continuo que reside en los individuos y que actúa como un vehículo de transferencia de conocimiento desde fuentes internas y externas.

Facilita las comunicaciones, la colaboración y las alianzas a través de las dinámicas de socialización que se puedan establecer como parte del contexto mismo del aprender. Así, a modo de resumen consideramos que:. Esto implica combinar el conocimiento que se posee con el conocimiento exterior.

Por otra parte, ese conocimiento obtenido del proceso de aprendizaje necesita dotarse de nuevos formatos, sustentos y espacios. El experto en comunicación ya no es sólo quien sepa manejar la red o el público, sino alguien que conoce el peso de las palabras y las ondas que generan en quienes las escuchan.

Esto para las empresas significa que hay que abrirse a nuevos perfiles, y reconoce se están incorporando a los equipos antropólogos y poetas. Sí, poetas que utilizan las metáforas para desarrollar mejor los proyectos de las empresas y sobre todo comunicarlos mejor.

Os dejamos con nuestra directora de Proyectos, Rosa Matías , y Eva Snijders. Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

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